Giuseppe Tavera, Wave Media e il problema dell’editoria digitale

Giuseppe Tavera – digital creator fondatore di Boh Magazine e Wave Media, lavora principalmente come consulente WordPress, SEO e AI.

I suoi progetti editoriali si sono mossi come contro-narrazione musicale a quella dominante, mettendo alla base di tutto un gusto critico culturale e una sperimentazione comunicativa corrosiva diventata ormai una firma.

Parallelamente, si occupa di Consulenza Amazon e affianca Matteo Fini (l’autore di “Mio Fratello Guè” – che abbiamo intervistato tempo fa –) nel progetto Poker Model, ma è soprattutto nell’ambito dell’editoria digitale che ha costruito una voce originale, dissonante, discostata dal coro monofonico.

In un contesto dove il racconto musicale appare sempre più uniforme e appiattito — tra un’egemonia abbastanza evidente e un’informazione promozionale travestita da giornalismo — la sua visione rappresenta una proposta alternativa: meno sensazionalismo, maggiore profondità nel merito del contenuto.

Ne abbiamo parlato con lui, tra critica al settore, intelligenza artificiale, etica del content creation e la fatica (necessaria) di dire qualcosa di scomodo in una palude che mal accetta acque nuove

Partiamo da “Wave”: cos’è oggi e cosa rappresenta nel panorama editoriale musicale italiano? È un’alternativa, una forma di resistenza? Se sì, a cosa?

Wave (abbr. di Wave Media, ndr) rappresenta un’alternativa al pensiero unico del media di settore che si pone come prolungamento della discografica, dell’ufficio stampa o dell’agency di turno.

È allo stato embrionale, siamo attivi da relativamente poco e il team editoriale è ancora in costruzione insieme a tutto il resto degli asset, ma vuole evolvere quanto prima in un punto di incontro online per appassionati, addetti ai lavori ed artisti che vogliano confrontarsi con la musica, volenterosi di arricchirsi reciprocamente proprio in virtù del confronto, dello scambio di idee e punti di vista.

Wave Media vuole essere un’alternativa al monopolio, pensata come un circuito di tanti nodi interconnessi tra loro: se sei un ascoltatore puoi scoprire nuovi artisti, se sei un artista emergente puoi raggiungere nuovo pubblico, trovare un ufficio stampa che possa seguirti e valorizzare il tuo progetto e così via.

Non mi piace troppo il termine “resistenza” perché ha un retrogusto quasi politico e guerrafondaio. È un’alternativa editoriale e un punto di accoglienza per chi cerca qualcosa di diverso rispetto al copia e incolla che c’è oggi, rispetto a trash e gossip o, peggio, alla ricerca perenne di condivisioni da indignazione social spacciando il tutto per informazione.

In un ecosistema dove l’informazione musicale è spesso più un’estensione del marketing che un’analisi culturale, che ruolo possono (o devono) avere realtà indipendenti?

Vale per qualunque realtà, indipendente o meno che sia: il ruolo deve essere quello di filtro tra il produttore e il consumatore. Significa mediare tra la discografica e i suoi aventi mandato (ufficio stampa e agenzia marketing) e il l’utente finale. In ballo c’è il prodotto che è la musica nelle sue declinazioni: l’artista, l’album, il singolo, quello che vuoi.

Il compito del media di settore è quello di portare punti di vista diversi, argomenti e spunti di riflessione nuovi. Devi portare un minimo di analisi e critica, placare i facili entusiasmi da disco dell’anno che si accendono ad ogni uscita del venerdì, si spengono dopo un giorno e si riaccendono la settimana dopo per l’uscita dopo.

È necessariamente quella critica che viene percepita come un affronto personal, nel momento in cui porti qualcosa di tuo è semplice confronto arricchente, una critica costruttiva, matura, che può differire negli esiti, ma tramite il confronto possono nascere domande e si può vedere cosa non si vedeva prima, non è tutto nero o bianco, ci sono tante sfumature in mezzo, non è mai un filo unico.

Esse Magazine è oggi il punto di riferimento per artisti e discografici che vogliono “costruirsi” un’immagine. Secondo te, quanto pesa questa centralizzazione sull’onestà del racconto musicale?

I numeri danno ragione a Esse Magazine sempre e comunque: è un po’ un circolo virtuoso che si autoalimenta, gli artisti vanno da Esse perché questo ha i numeri ed Esse ha i numeri perché ha le disponibilità degli artisti. In fin dei conti, al pubblico piace l’attività con l’artista. Il pubblico vuole essere intrattenuto, prima che informato e stimolato.

Esse Magazine può permettersi una qualità editoriale inferiore per i numeri che ha, mentre chi ha maggiore qualità ma non può garantire gli stessi numeri non ha modo, oggi, di giocarsela con pari opportunità e dimostrare che c’è di meglio. E lo dico al netto della parcella.

L’onestà intellettuale non c’è o scricchiola. Se mi dai un’opinione viziata da altri interessi (economici o meno) è chiaro che la tua opinione vale zero. E la partita si gioca in questo genere di connessioni tra le parti anche al di fuori dell’universo Esse. Tutto il mondo è Paese. L’utente finale non lo sa perché la trasparenza non è prerogativa del “mestiere” ma sappiamo bene che molti dei “così-detti-emergenti” che vengono così presentati da chi scrive su certi magazine, sono già artisti nell’orbita della discografica e chi te li suggerisce come emergenti ne è addirittura il manager.

Da dentro il sistema, come credi sia cambiato il linguaggio nel racconto della musica? La narrazione attorno agli artisti è diventata più strategica che spontanea?

Da dentro al sistema, come dici tu, c’è sempre meno spontaneità e tanta strategia. È music business e siamo tutti d’accordo, bisogna far quadrare i conti e portare il pane a casa. Peccato che sia sempre più prevalente il fattore business e meno quello music.

Il racconto è diventato più consapevole, curato e dunque strategico. La spontaneità non è scomparsa, sia chiaro. È mediata. Ma il fatto stesso che sia mediata, la rende meno genuina. Meno spontanea, appunto. Anche l’autenticità è diventata un linguaggio da saper maneggiare. È brutto da dire ma la realtà ce ne da conferma quotidiana: la musica è in coda alle priorità. La narrazione che se ne fa viene al primo posto.

Si investe più in marketing e sponsorizzazione di musica brutta per farla ingoiare all’utente a tutti i costi piuttosto che in un prodotto finale di qualità che non abbia bisogno di adv a tappeto perché se ne parli.

Una considerazione simile può essere traslata anche sul fronte contenuti: tu vedi un video iniziare in modo genuino con il creator che prende il telefono in mano e inizia a parlarti in camera senza troppi crismi e sembra un gesto naturale. Peccato sia studiato a tavolino per catturare la tua attenzione e darti l’impressione che sia naturale quando non lo è.

Oggi oltre ai giornalisti e redattori che scrivono di musica per lavoro o passione ci sono anche tantissimi content creator. Tu come li vedi?

Metto le mani avanti perché non voglio generalizzare e non voglio nemmeno passare per il boomer di turno, ma vedo nel content creator una via di mezzo pericolosa tra il giornalista e il fan dell’artista. Se ne frega del distacco professionale che ci dovrebbe essere tra artisti e addetti ai lavori. Sembra che stia parlando al bar con l’amico di turno.

E anche a livello di qualità dei contenuti proposti, al netto delle dovute eccezioni, molte volte rimango perplesso e non capisco dove finisca la mia difficoltà di comprensione e inizi il loro essere ridicoli nel trattare, male, il nulla più assoluto: ho visto gente parlare in camera con il microfono attaccato ad una banana o ridursi a fare video con il woolrich addosso a luglio.

In momenti come questi, ringrazio di avere un lavoro e non dover scendere a tanto per campare o millantare che con certe cose ci campo anche se non è vero. Nel dubbio, facciamo che non sono io il loro target e archiviamo la cosa prima che scoppi la polemica (ride, ndr).

Tengo comunque a propsare, oltre voi di Rapteratura – altrimenti non sarei qui -, anche i ragazzi di Lost Media per il lavoro che fanno e poi c’è Giulio Cremaschi che, oltre a godere della mia stima editoriale dai tempi di Solo Rap Italiano, gode anche della mia fiducia personale.

Non sono content creator nell’accezione più attuale del termine ma hanno la mia stima editoriale anche e soprattutto Matteo Villaci e il già menzionato Matteo Fini, per quanto pensionato 🙂

Pensi che la figura del content creator abbia sostituito – o snaturato – quella del giornalista o del redattore? Dove pensi che passi oggi il confine tra divulgazione, promozione e intrattenimento?

Vorrei dirti che è possibile ma devo fare i conti con la realtà delle cose e questa ci dice che oggi se vuoi avere libertà di critica, di pensiero e di parola nel mondo della musica devi già avere un lavoro. Nel momento in cui vogliono vivere scrivendo di musica (ammesso e non concesso sia fattibile, quantomeno facendo solo quello di lavoro a tutti gli effetti) o già vivono scrivendo di musica, allora bisogna scendere a patti e virare verso la forma più democristiana e accomodante possibile.

Per quanto riguarda la filiera promozionale non c’è nulla di male nel farne parte. Anche quella va saputa fare. Il problema di fondo del settore è sempre lo stesso: non c’è alcuna divisione dei ruoli e questo porta a non distinguere il contenuto editoriale da quello promozionale. Come detto prima, l’ufficio stampa ha mandato dalla discografica di comunicare il progetto e l’azienda marketing di attivare la filiera promozionale con i contenuti di advertising. Chiaro e semplice.

In mezzo ci sono giornalisti, creator e media di settore che devono fare una scelta.

La prima, ed è forse la più rovinosa, è lavorare sulla propria community e farsi finanziare il progetto dalla propria utenza rinunciando alle attività con gli artisti (perché se sei 100% sincero e non accomodante puoi stare certo che non avrai disponibilità di entourage e artisti a interviste, format e quanto altro) assicurandoti però la totale libertà di pensiero, critica ed editorialità.

Se invece vuoi basare la tua linea editoriale sulle attività con gli artisti devi mettere in conto che devi essere più democristiano possibile per non pestare i piedi a nessuno e mettere da parte ogni forma di critica o quasi.

Perché, non lo dico io ma il riscontro quotidiano, la critica viene sempre e comunque percepita come un affronto alla persona, anche se accompagnata dalle meglio argomentazioni e scritta in modo inappuntabile. E in un settore zeppo di persone molto capricciose, è una gara a chi si offende per primo. Questo fa sì che l’artista non andrà mai da chi prova a tirar fuori un confronto da un’intervista, ma da chi gli mette il divano comodo a teatro con il copione su una mano e la paghetta sull’altra.

L’AI sta trasformando la musica, la creazione di questa e anche il modo in cui si producono contenuti editoriali. Tu come la stai affrontando? Come credi che si potrà distinguere l’impronta umana dietro al contenuto o quella digitale?

Io la uso tantissimo per lavoro, ci faccio davvero di tutto: brainstorming, correzione di bozze, grafiche, automazioni… l’intelligenza artificiale è parte integrante del quotidiano. Per quanto riguarda la produzione di contenuti (ma vale anche in altri settori, come quello creativo) resta fondamentale l’impronta umana. L’intelligenza artificiale è uno strumento che ofrre un vantaggio incredibile a chi lo sa padroneggiare e già possiede le nozioni necessarie a monte. 

Non pensare che basti chiedere a ChatGPT di farti un articolo SEO per posizionarti, se non sai tu in primis cosa serve per posizionarsi sui sistemi di ricerca. Non avrai mai un business plan da Claude se non hai tu una prima, robusta conoscenza dell’argomento e sai quali domande porre all’AI e, soprattutto, come porre queste domande per ottenere il risultato che faccia la differenza e che ti sia davvero utile.

Competenze e conoscenze danno l’impronta umana al contenuto. È qui che si gioca la partita. Altrimenti lo scenario è il seguente: i contenuti generati con AI si fondano sulla conoscenza dell’internet intero e tu vai a rielaborare quello che c’è già. Non c’è nulla di tuo personale, di originale, di autorevole e distintivo.

Non c’è sostanza ma solo una riscrittura di qualcosa di preesistente. E portando questo meccanismo alle sue estreme conseguenze (per certi versi già in atto) tu hai una cannibalizzazione dei contenuti e un appiattimento qualitativo senza uguali. 

Ecco perché l’apporto umano farà tutta la differenza del mondo e sarà sempre decisivo per emergere e posizionarsi.

Vedi un futuro in cui l’intelligenza artificiale possa contribuire positivamente anche alla critica musicale, o è un territorio che richiede specificatamente uno sguardo umano?

Questo è uno di quei casi in cui tutta la differenza la fa la sensibilità che solo l’essere umano ti può dare. In altri campi, la sensibilità artistica la puoi declinare come guizzo creativo, all’IA la dai in pasto a tonnellate di dataset perfetti: magari ti dà la cosa che cercavi, ma nella critica serve la sensibilità, perché devi elaborare un concetto partendo da quella.

Ci sono artisti o artiste oggi che secondo te vengono raccontati malissimo, o al contrario ignorati ingiustamente, rispetto al loro reale valore artistico? Come si può dare ulteriore profondità al racconto di chi fa musica?

Il racconto non penso che debba essere per forza profondo, a me basta che sia genuino e autentico. E per questo dovremmo iniziare a prenderci tutti meno sul serio, dagli artisti agli addetti ai lavori. Questo sarebbe già un passo avanti significativo.

Big Mama, perché di lei si parla di tutto che tranne della musica, perché l’aria che gira è che se si imposta una narrazione sulla musica, di lei resta poco nulla. Paradossalmente, stanno facendo percepire la sua figura molto meno interessante di quanto poco non sia, “facciamo parlare la musica”, ma di lei non si fa. In tempi recenti è dimagrita e si parla di questo, dell’incoerenza davanti alla body positivity su cui ha sempre fatto leva… ma della musica non c’è traccia.

Artisti forti che invece vengono raccontati poco… Sadturs e Kiid sono fortissimi ma sono sprecati perché le produzioni che hanno dato per dire al 64bars di Tony sono stati presi in considerazione per il gossip. A mio parere, il gruppo di producer è nelle mani sbagliate perché gli artisti coinvolti non hanno saputo valorizzare il loro lavoro; le produzioni sono super moderne, fresche, sperimentali, osando anche parecchio, ma la narrazione che hanno fatto è “sono giovanissimi, sono fortissimi perché fanno i numeri”, non è tutto così semplice. Loro saranno valorizzati quando gli affideranno degli artisti capaci di saperli sfruttare senza le solite 4 parole in croce.

Quando è uscito “No Regular Music 2” la narrazione ci ha detto che “Maneskin”, la traccia con Ghali, era il pezzo più forte, che quel pezzo stava esplodendo di streaming in non so quante e quali classifiche, playlist e quanto altro. Si è ridotto un intero disco di produzioni fortissime ad una sola traccia per qualche streaming in più. Tempo una settimana e di quel disco non se n’è più parlato fino al disco d’oro, mesi dopo. Per quanto valga, oggi, un disco d’oro. Per quanto forti siano i ragazzi, sui beat non c’è stata una partecipazione che abbia reso giustizia al loro lavoro.

Nessuno che abbia alzato la mano (anche prima, a disco in lavorazione) per dire che forse qualcosa non stava andando. Ecco, questo è uno di mille casi in cui l’onestà intellettuale potrebbe regalarci musica migliore e invece si preferisce accodarsi al pensiero unico, all’omertà, al comunicato stampa. Molte volta anche gratis.

Penso a Fibra e Niky Savage, cosa ci dicono la narrazione? Che sono dischi finiti primi in classifica, quindi sembra che siano dei dischi veramente meritevoli, quasi destinati a durare, ma già nella settimana successiva la prima posizione l’hanno persa, cerchiamo di allargare la visuale e vedere quanto durano, non sono i cento metri, ridurre tutto ai numeri è banale. Specie se sono numeri buttati lì senza contesto. L’ADV che hanno generato ha portato una FOMO  che se non lo ascolti e non ne parli sembra che tu ti stia perdendo qualcosa di epico, però poi vanno giù.